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一場(chǎng)通過“搜索”創(chuàng)意出圈，并實(shí)現(xiàn)銷售高峰的營(yíng)銷革命，正在線下商業(yè)發(fā)生，并成為商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心路徑之一。

 

6月22日，銀座集團(tuán)迎來25周歲生日。在集團(tuán)慶期間，這家老牌零售巨頭通過支付寶搜索創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)煥新，并取得了銷售高峰。據(jù)悉，自今年4月22日起，銀座集團(tuán)“炙熱新生”25周年慶在全國(guó)25座城市、180多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目同期啟動(dòng)，持續(xù)發(fā)酵兩個(gè)月。

 

在此期間，銀座集團(tuán)聯(lián)合支付寶推出的搜索創(chuàng)意營(yíng)銷，總曝光量達(dá)到11億。其中，“我是誰”搜索彩蛋玩法整體搜索量超過300萬人次，而銀座25周年慶相關(guān)內(nèi)容霸屏支付寶熱搜榜長(zhǎng)達(dá)27天。

數(shù)據(jù)顯示，在支付寶搜索創(chuàng)意營(yíng)銷等帶動(dòng)下，活動(dòng)期間，銀座集團(tuán)旗下門店銷售已經(jīng)恢復(fù)至疫情前銷售高峰。在傳統(tǒng)線下商業(yè)紛紛開啟轉(zhuǎn)型，不斷尋求增長(zhǎng)的當(dāng)下，銀座集團(tuán)的做法無疑為行業(yè)提供了一種新思考。

01

營(yíng)銷現(xiàn)狀

廣播式、渠道式營(yíng)銷已不可為繼

 

傳統(tǒng)線下商業(yè)曾有過屬于自己的輝煌時(shí)代。以百貨為例，曾在世紀(jì)之交迎來十年黃金期。不過，隨著中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，這些線下商業(yè)面臨著客流下滑、銷售下降、成本上升等問題。

 

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透線下的背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)客群老化是不爭(zhēng)的事實(shí)，以往采用的廣播式、渠道式營(yíng)銷已經(jīng)成本高企，且效率低下。

 

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，線下商業(yè)對(duì)年輕客群和流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響。不過，線下商業(yè)仍存在著較大痛點(diǎn)：一是流量不可控，全域流量無法運(yùn)營(yíng)，公域、私域流量難以轉(zhuǎn)換；二是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化低，會(huì)員占比活躍度不強(qiáng)；三是商家對(duì)消費(fèi)者洞察弱，可用的營(yíng)銷工具較少。

 

面對(duì)時(shí)下更年輕的消費(fèi)群體，整合各類可觸達(dá)的消費(fèi)者渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的渠道營(yíng)銷能力成為線下商場(chǎng)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

 

銀座集團(tuán)顯然也看到了這一點(diǎn)?！半S著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，我們需要在細(xì)分人群中去做主題化輻射市場(chǎng)，打造吸引年輕消費(fèi)者的主要陣地”。銀座集團(tuán)總經(jīng)理康翔表示。

 

在康翔看來，零售的核心問題，就是要從過去的單純的坪效思維轉(zhuǎn)化為客流第一。但年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，需要花心思與之建立鏈接，也需要重視私域流量的培養(yǎng)，從而真正產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

02

出圈背后

深耕自運(yùn)營(yíng)，客群煥新，銷售增長(zhǎng)

 

對(duì)于已經(jīng)被線上化的消費(fèi)者，商家該如何去尋找這些年輕客群，并吸引他們到店，甚至通過線上引流到線下，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷閉環(huán)？

 

與支付寶合作帶來的“甜頭”，給了銀座集團(tuán)新思考。據(jù)了解，今年春節(jié)期間，支付寶情人節(jié)搜索彩蛋“在嗎”營(yíng)銷活動(dòng)火出圈，通過拆盲盒形式搭配情歌情話，吸引了大批年輕人，短短幾天搜索量超4億。

 

一向敏銳的銀座集團(tuán)看到了支付寶創(chuàng)意營(yíng)銷的強(qiáng)大影響力，迅速抓住機(jī)會(huì)，于5月20日聯(lián)合支付寶上線搜索彩蛋“我是誰”。以品牌周年慶為契機(jī)，以拆盲盒權(quán)益形式吸引用戶，以配置不同面額抵用券和有趣的營(yíng)銷玩法吸引年輕用戶主動(dòng)搜索，銀座集團(tuán)通過調(diào)動(dòng)用戶情人節(jié)情緒，形成傳播熱潮的同時(shí)，也撬動(dòng)了4倍消費(fèi)金額。

 

嘗到“甜頭”的銀座集團(tuán)選擇乘勝追擊。6月12日，在25周年慶爆發(fā)期，銀座集團(tuán)再次通過支付寶配置紅包雨玩法。消費(fèi)者在支付寶搜索“銀座”，即可搶6.2元、62.2元、622元定向銀座現(xiàn)金紅包。

 

值得一提的是，關(guān)鍵詞搜索+紅包形式，有效幫助了銀座集團(tuán)引流，支付寶“銀座”搜索量達(dá)到了百萬級(jí)，撬動(dòng)消費(fèi)金額是領(lǐng)取紅包金額的3倍。

 

雙方的合作也遠(yuǎn)不止引流、發(fā)券那么簡(jiǎn)單，通過深耕搜索自運(yùn)營(yíng)，銀座集團(tuán)借助于支付寶基建優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)率的提升和服務(wù)增值。

 

如銀座集團(tuán)利用支付寶扶持商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃，進(jìn)行內(nèi)外部資源共通，充分運(yùn)用微博微信、商場(chǎng)電梯廣告、地貼引導(dǎo)、公交站牌、地鐵等渠道資源，引發(fā)了消費(fèi)者競(jìng)猜和參與。上支付寶搜品牌名，幫助銀座集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了更大觸達(dá)。

在上線支付寶小程序后，通過搜索詞和品牌直達(dá)功能，線上活動(dòng)權(quán)益在銀座集團(tuán)線下商場(chǎng)內(nèi)落地，多渠道廣告加持以及搜索創(chuàng)意營(yíng)銷玩法，結(jié)合年輕人喜聞樂見形式，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，幫助銀座集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了獲客拉新。

 

而基于LBS定位，支付寶線上模塊化服務(wù)已經(jīng)與銀座集團(tuán)進(jìn)行融合，消費(fèi)者可以直接通過支付寶定位到相應(yīng)商場(chǎng)，獲取停繳繳費(fèi)、樓層導(dǎo)覽、同城急送、場(chǎng)內(nèi)影訊、美食榜單、查詢好店等便捷服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性。

 

銀座集團(tuán)在發(fā)力支付寶端外流量的同時(shí)，還將公域流量變?yōu)樗接蛄髁抠Y源。據(jù)了解，消費(fèi)者通過搜索可以領(lǐng)取權(quán)益，相關(guān)權(quán)益核銷后能夠跳轉(zhuǎn)到商家私域小程序下單，從而完成從支付寶公域到商家私域小程序的導(dǎo)流。這種方式能夠促進(jìn)門店銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到提升商場(chǎng)整體銷售額的目的。

 

在康翔看來，實(shí)體商業(yè)做線上，其終極目的一定是賦能實(shí)體，給線下引流、開拓新銷售渠道，讓線下門店突破時(shí)間和空間的限制。而這種來自線上的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看是可持續(xù)的。

03

重塑營(yíng)銷

“搜索”或是未來增長(zhǎng)金鑰匙

 

不難看出，銀座集團(tuán)與支付寶合作的創(chuàng)意搜索營(yíng)銷活動(dòng)，是支付寶搜索營(yíng)銷互動(dòng)玩法與商業(yè)活動(dòng)的一次有效融合。在為消費(fèi)者打造全新購物方式的同時(shí)，此舉也為實(shí)體零售營(yíng)銷方式打開新思路。

 

從深層次來看，線下商業(yè)普遍都面臨著客群老齡化問題，打動(dòng)年輕人，與年輕人建立深度鏈接是歸宿。而線下商業(yè)也從傳統(tǒng)的坪效思維轉(zhuǎn)化為顧客思維、流量思維，這種新合作方式也打破了傳統(tǒng)商業(yè)固有思維，改變了經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)方式。

 

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去線下商業(yè)與線上平臺(tái)定位有所錯(cuò)位，但實(shí)質(zhì)上兩者是互補(bǔ)關(guān)系。線上平臺(tái)需要以線下商業(yè)作為承載，而對(duì)于商場(chǎng)來說，線上又是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。而在商業(yè)迭代進(jìn)程中，從吃喝玩樂到生活服務(wù)，數(shù)字生活的到來已經(jīng)不可避免。對(duì)于商家來說，如何從廣闊的公域流量中獲客，“搜索”或許是一把金鑰匙。

 

而依托于支付寶億級(jí)流量紅利、精準(zhǔn)觸達(dá)渠道、持續(xù)開放的生態(tài)，搜索不僅成為商家在支付寶自運(yùn)營(yíng)的入口，也為商家提供了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一條路徑選擇。

與此同時(shí)，為扶植商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃，起到為線下商家再添一把火的作用。以銀座集團(tuán)為例，在搜索霸屏等營(yíng)銷工具和數(shù)據(jù)能力之外，銀座集團(tuán)在線下物料、廣告投放等方面引導(dǎo)用戶上支付寶搜品牌推廣詞(如“我是誰”，“銀座”)，支付寶提供APP線上流量和多渠道廣告資源加持，同時(shí)聯(lián)合策劃的門店紅包、我是誰玩法，連接了更多年輕化用戶，助力銀座集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

 

實(shí)際上，以銀座集團(tuán)商業(yè)爆發(fā)為基點(diǎn)，支付寶相關(guān)賦能都將在線下商業(yè)中集中體現(xiàn)。據(jù)悉，支付寶自去年開始發(fā)力搜索，目前已經(jīng)推出品牌Box、服務(wù)Box、搜索一條街等多個(gè)自運(yùn)營(yíng)工具。

 

此外，支付寶還為自運(yùn)營(yíng)商家提供了一系列利好措施，如釋放搜索熱榜和底紋詞等免費(fèi)公域流量作為激勵(lì)，上線一系列搜索彩蛋，把內(nèi)容營(yíng)銷引入私域?qū)Я?。另一方面，支付寶還開放了首頁的黃金固定位給“我的小程序”，用搜索引進(jìn)來的用戶可以收藏小程序到首頁，大大增加了復(fù)訪，不但能把客戶引進(jìn)來，還能把客戶留下來。

 

商家要想經(jīng)營(yíng)好場(chǎng)，讓場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，還是需要以人的體驗(yàn)為核心。如借助線上搜索入口，通過創(chuàng)意營(yíng)銷來提升消費(fèi)者購物意愿，最終實(shí)現(xiàn)客群年輕化和銷量額提升。

 

可以預(yù)見的是，線下商業(yè)與支付寶這種新合作模式，將成為商業(yè)領(lǐng)域全新營(yíng)銷范本之一，而未來支付寶也將給線下商業(yè)帶來更多利好。