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這個注意力稀缺的年代，品牌迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。以故宮、三星堆為代表的博物院憑借與生俱來的歷史文化底蘊，走在了商業(yè)化的最前沿。以鐘薛高、三頓半、一只酸奶牛、元氣森林、王飽飽等為代表的新銳品牌呈現了高速發(fā)展的態(tài)勢，迅速實現從0到1。以李寧、健力寶、 旺仔、百雀羚、安踏等為代表的老牌國貨品牌煥發(fā)出新的生機，成為這個時代自帶流量與話題的網紅品牌。

 

無論是新品牌的飛速發(fā)展，還是經典國貨品牌的翻紅，都從另一方面證明中國市場正迎來一波消費紅利。而隨著用戶更迭，消費者的需求、審美、生活習慣與購買習慣等在潛移默化中發(fā)生了變化，與此同時，傳播渠道的多元化，分散著當代消費者的注意力，給品牌帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

 

在這個新消費時代，品牌如何才能在用戶需求與傳播渠道的不斷變化中，找到品牌增長的策略，今天兵法先生與大家一起探討品牌增長背后的底層邏輯。

 

洞察時代發(fā)展趨勢，順勢而為

 

順勢而為，是人生處事應該有的態(tài)度，更是品牌發(fā)展的重要契機。如鐘薛高、元氣森林、李寧、百雀羚等品牌在這個時代發(fā)展的很好，很大的原因是他們遵循了當代市場發(fā)展的規(guī)律「順勢而為」，即把握住了發(fā)展機遇。這個消費時代究竟有哪些方面發(fā)生了變化？在兵法先生看來，一是消費人群的變化，二是傳播渠道的變化。

 

 

1、消費人群

 即Z世代逐漸成為了市場的消費主力軍，已經成為了營銷、廣告圈的共識。生活水平的提高以及可支配收入的增加，讓Z世代成為了品牌更為挑剔的顧客。他們愛大牌又講究實用，同時青睞那些高品質商品，他們是國貨的擁護者，對品牌打造的互動式營銷更為偏愛。

 

  

據易觀數據發(fā)布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》報告顯示，國貨品牌回力、太平鳥、李寧、百雀羚等品牌在95后人群中實現了消費增速。

 

 

對國貨的認可度，從側面證明了用戶對民族文化愛好的傾向性，以及購買習慣與偏好的變化。

 

 

2、傳播渠道

 除了主力消費人群的消費習慣與偏好的變化，現在的傳播渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，到現在以表現形式更為多樣化的短視頻為主，社交媒體等多元化的渠道為輔，形成了新時代的信息傳播網。

 那些曾經被視為打發(fā)時間的平臺，如小紅書、微博、B站、微視、快手、抖音等平臺，成為當代年輕人獲取消費信息的重要渠道，他們在看見心儀的產品想要了解其品牌與體驗感等，會將自己的關注度放在社交媒體上，那些被視為“消磨”時間的平臺，成為了消費者了解產品與決定消費渠道的重要信息平臺。

 

 消費人群與渠道的變化，促使品牌將自己的營銷重點放在社交媒體上，在營銷扎堆的社交平臺上，品牌采用有趣、個性化的內容、賦予產品獨特內涵等方式去搶奪用戶的注意力，在潛移默化中提升品牌的曝光度與影響力，而實現消費人群的種草。

 

品牌如何在新消費時代俘獲目標用戶？

 

抓住了用戶生活與消費習慣，以及現在傳播渠道的多樣化，品牌如何在新時代俘獲目標用戶呢？

 

1、針對目標消費人群的喜好進行營銷

 在以Z世代為消費主體的時代，品牌想要籠絡用戶，就需要在洞察用戶的消費需求、審美方式、消費動機等多方洞察后制定的營銷策略，才有機會打動用戶。

談百雀羚的翻紅，就離不開一夜爆火的《1931》與熱播劇《三生三世十里桃花》聯合推出的長圖廣告，除了廣告形式足夠的新穎外，百雀羚以用戶喜歡看的電視劇為創(chuàng)作靈感，將用戶感興趣的東方特色融入到了營銷中，將老牌國貨的文化屬性與當下的流行文化進行碰撞，喚起了用戶的民族認同感和自豪感，而具有百雀羚審美的東方美學，更契合了當代年輕女性的消費心理。

 

 

將當代用戶崇尚的東方美，個性化的消費與用戶的文化自信心融入到了品牌的營銷中，讓那些性情多變、個性十足的95后對品牌產生好感度。同時，契合用戶審美與喜好的產品與營銷，能夠逐漸培養(yǎng)起了用戶的忠誠度，助力品牌一直站在話題的中心。

2、打造品牌的自傳播能力

具有自傳播能力的品牌基本上都具備網紅基因，即擁有高顏值、話題性與文化性等特點，其產品力與品牌力并存。自傳播力，在這個社交媒體時代也被稱之為是：社交貨幣，即具有高顏值、高流量、高關注。

無論是擁有全新產品概念的鐘薛高，還是專注做時尚健康產品的一只酸奶牛，或者是憑借國潮文化再次出現在大眾視野的健力寶，亦或者是通過延伸品牌內涵與文化的百雀羚，他們都擁有超高的關注度與流量，并且是順應時代審美的高顏值產品。

 

 

懂得用戶消費習慣，意味著有了籠絡消費者的能力；品牌擁有了自傳播力，意味著有了高流量與關注度，可如何促使用戶買單？就需要懂得制造用戶體驗。

3、懂得制造用戶體驗

在用戶體驗感至上的消費潮流中，品牌想要迅速被消費者接受或重新獲得用戶的認可度，就需要懂得制造讓用戶舒服/滿意的體驗感，即在營銷體驗、購買體驗、產品體驗等多方面下功夫。值得著重強調的是，營銷體驗并非就是購買體驗與產品體驗，營銷體驗是新消費時代中用戶對產品種草的過程，即品牌吸引消費者注意力的過程。

 

如翻紅的李寧，就通過搭乘國潮營銷潮流，給用戶構建起了別樣的文化體驗氛圍，用戶關注李寧其實是關注文化與潮流，而用戶購買李寧則變成了對文化的自信與對新潮流的追逐。

 

 

如新興品牌鐘薛高，憑借具有傳統(tǒng)文化內涵的中式瓦片雪糕概念獲得了用戶的關注，而讓用戶能夠在不同的季節(jié)吃雪糕的體驗，不但拓展了雪糕產品的消費場景，也給用戶帶來了不同于其他競品的產品體驗而獨樹一幟。

 

 

4、賦予品牌/產品新價值觀

品牌核心價值即品牌的精髓。如何才能讓品牌價值優(yōu)于同類品牌，迅速吸引用戶眼球而脫穎而出，就需要營銷讓用戶具有參與感或授予品牌本身人文意義的價值。一旦品牌擁有了這樣的價值屬性，也賦予了品牌別樣的韻味，讓品牌與用戶之間的建立起了聯系。

 

如網紅品牌三頓半，就通過打造星球元素的主題營銷「返航計劃」，推出了具有環(huán)保價值的“返航計劃”，幫助品牌包裝回收，實現品牌與用戶之間的互動，增加用戶的參與，積累品牌的忠實粉絲。而具有社會意義的環(huán)保活動，又能夠幫助品牌實現拓新，而賦予了品牌本身社會價值。

 

5、引領時代潮流的消費方式

引領時代潮流的消費方式，即反射用戶的生活方式。

1）高品質

隨著生活水平的提高以及用戶可支配收入的增加，讓用戶對生活品質提出了更高的要求，即對產品品質的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高顏值和滿足用戶特定場景需求的產品，就獲得了用戶的鐘愛。

 

如三頓半，就通過構建精品咖啡消費場景，致力實現精品咖啡的大眾化。除了傳統(tǒng)咖啡館、辦公場景之外的其他消費場景，讓人們在旅途、商務拓展等場景中，也能喝到高品質的速溶咖啡。著重強調人和咖啡生活方式的三頓半，將品牌與消費者的生活方式捆綁，而實現引領時代消費潮流的目的。

 

 

2）健康屬性

同樣是引領時代的消費方式，除了享受生活外，更多的人將健康生活作為了自己的消費條件。在大健康需求的環(huán)境下，用戶對健康屬性提出了更高的要求。無論是朋克養(yǎng)生，還是將健康屬性作為自己選擇產品的必要條件，都從另一方面證明，當代用戶對健康的重視，于是那些在健康賽道上持續(xù)發(fā)力的品牌迎來了發(fā)展契機。

 

如堅持好吃、潮流、無負擔品牌價值觀的王飽飽，通過為消費者提供高纖維、0蔗糖、非膨化麥片的方式，在健康賽道上發(fā)力，成為新消費時代用戶認可的國民品牌，也助力王飽飽成為了帶有話題的網紅品牌。

 

 

 

寫在最后

很明顯，這個時代很重要的營銷邏輯，基本上分布在用戶、產品、傳播、體驗四個方面，那些能夠將用戶消費習慣與精神需求、產品體驗與實用性多方結合的品牌，將無限接近消費者的需求。而那些掌握了當代社交傳播邏輯的品牌，能夠與用戶實現長效溝通，獲得高流量、高關注，加上高品質產品對市場的影響，這便是品牌實現更長效增長周期的核心動力。