網(wǎng)服生意增長和電商增長的邏輯相通
近年來，各行各業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)自我改造升級，已漸成顯學。而在這樣的升級過程中，有一門家家必練的功夫——用戶增長。
在線上做增長，較早殺出一條血路的是電商行業(yè)，道理也很簡單：最早在線上打通整個交易鏈路的，就是電商，換句話說，電商全鏈路的用戶行為，都可以被記錄和優(yōu)化。
那么電商增長的方法論，與我們傳統(tǒng)的營銷思路相比，有什么不同呢？最重要的，是面向商品的營銷框架。比方說一家超市做宣傳，比起宣傳超市本身，直接推廣琳瑯滿目的商品，對用戶的吸引力更強。
除了電商，多數(shù)線上服務(wù)被歸到“網(wǎng)服”。而近年來，網(wǎng)服行業(yè)變得越來越像商品購買，您想想看，如今外賣、打車的交易體驗，與選購一件商品有什么不同呢？這背后的驅(qū)動力有二：一是應(yīng)用的交互越來越豐富，不像原來只能放幾張圖片看看；二是移動支付的普及，讓網(wǎng)服行業(yè)都形成了線上的交易閉環(huán)。
我們觀察到，網(wǎng)服行業(yè)整體增長趨勢都在朝廣告商品化方向快速演進中！
這個方向，仍然是以商品為核心。說個直觀的例子（并非實際推廣案例），傳統(tǒng)營銷推廣的是下圖左邊的產(chǎn)品整體信息；而在電商化營銷中，已經(jīng)變成了推廣下圖右邊那樣的內(nèi)容商品——即“廣告商品化”。
網(wǎng)服的所謂“廣告商品化”，就是先挑選出合適的內(nèi)容或服務(wù)，再用廣告渠道直接推廣這些“商品”。換句話說，也就是“內(nèi)容/服務(wù)選品 + 站外推薦”的基本框架，原理非常像電商的商品推廣。
網(wǎng)服廣告商品化的產(chǎn)品支撐
應(yīng)該說，這種新的網(wǎng)服增長方法論，引領(lǐng)者仍然是各大廣告平臺。在國內(nèi)，騰訊廣告最先將廣告商品化拓展至多個非電商行業(yè)，做到了“萬物商品化”乃至“商品行業(yè)化”。咱們就以騰訊廣告為例，來談?wù)勊侨绾螐漠a(chǎn)品體系上，支撐這種商品化的網(wǎng)服增長的。
要說電商廣告投放的神器，那非動態(tài)商品廣告（Dynamic Product Ads，DPA）莫屬了。它與普通廣告投放的邏輯有很大不同：不再是客戶上傳創(chuàng)意，而是由廣告平臺以結(jié)構(gòu)化對接商品庫，然后按照某種規(guī)則選出對當前場景或用戶合適的商品，由系統(tǒng)自動生成創(chuàng)意，再把創(chuàng)意推送出去。
可以看出，這里的關(guān)鍵步驟，正是選品與推薦。再說細一點的，可以分為三層：一、選品：從商品庫里圈定出適合廣告投放的商品集；二、匹配：針對當前用戶或場景匹配出最恰當?shù)纳唐?；三、推薦：跟客戶自己應(yīng)用內(nèi)的推薦方法類似，只不過是把推薦位搬到了站外的廣告位上。
那么商品廣告是不是只有電商類投放能用呢？不然，早在2019年，騰訊廣告等各大廣告平臺就推出了網(wǎng)服行業(yè)可應(yīng)用的DPA解決方案。它的基本流程，如下圖所示：與常規(guī)展示競價廣告相比，DPA推廣的是描述商品/內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過建立商品與用戶行為的關(guān)聯(lián)，在檢索環(huán)節(jié)實現(xiàn)標簽自動分配與播控，在排序環(huán)節(jié)實現(xiàn)商品知識圖譜的應(yīng)用，最終實現(xiàn)人貨匹配的商品推薦。
比如對閱讀動漫客戶來說，把小說的書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費金額這類結(jié)構(gòu)化信息對接給廣告平臺，平臺再根據(jù)用戶行為習慣等，找到合適的小說單品，推送到喜歡它的人面前。
由于數(shù)字營銷的專業(yè)性，這樣的商品化營銷能力建設(shè)，可能還是要以平臺方為主。如果僅僅說DPA，現(xiàn)在在廣告行業(yè)已經(jīng)并不新鮮。而騰訊廣告的“廣告商品化”，在客戶自投的DPA基礎(chǔ)設(shè)施之上，還可自動進行商品信息識別，其數(shù)智化能力遠超傳統(tǒng)DPA，值得說一說。
更聰明的大腦：所謂“大腦”，有兩層意思——有知識、善學習。在“有知識”這一點上，騰訊廣告的廣告商品化起步較早，搭建了比較完備的結(jié)構(gòu)化知識圖譜。目前，網(wǎng)服行業(yè)基于細分行業(yè)生意模式和用戶行為，已經(jīng)搭建覆蓋了小說閱讀、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服務(wù)等行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息的“圖書館”，部分行業(yè)商品標簽覆蓋率達86%。而“善學習”，就是通過長期7*24小時不間斷地對商品標簽和用戶行為的學習，讓商品廣告更懂商品和用戶，從騰訊覆蓋社交、音樂、影視、游戲等全場景的海量用戶中識別、沉淀網(wǎng)服行業(yè)高質(zhì)巨量人群庫。
更精準的匹配：過去，廣告投放聚焦“人”的需求，而促成生意的兩大角色是“商品”和“人”，實現(xiàn)兩者的精準匹配，變“獨角戲”為“對手戲”，才能促成生意的增長。在這個趨勢下，騰訊廣告根據(jù)域內(nèi)外的市場熱度數(shù)據(jù)提供選品洞察，對那些“不知道投什么”的客戶，幫他們選爆款，快速起量；對那些“想開拓品類”的客戶，幫他們?nèi)Χǜ咂毓馊巳旱钠ヅ淦奉?，并基于市場反?yīng)做出調(diào)整，反哺選品優(yōu)化，預(yù)測下一個增長爆點。
更精細的運營：平臺還提供了諸如GXT行業(yè)DPA超級監(jiān)控看板、投放端&API商品報表等多樣工具，協(xié)同網(wǎng)服DPA對接指引文檔、商品診斷等精細服務(wù)，幫助廣告主及時調(diào)優(yōu)不同階段運營策略，全周期優(yōu)化投放效率。這些運營能力，一方面提高了分行業(yè)的投放能力，提升了創(chuàng)建廣告的效率。比方說，對于閱讀類客戶來說，如果可以在落地頁上拉取章節(jié)內(nèi)容字段，讓讀者直接瀏覽，那比通用的廣告體驗要好得多了。再比如，還可以支持商品特征識別，在普通廣告中識別書名、類目等信息，用于投放時的標簽補充。另一方面，也提升了分行業(yè)的識別能力，比如，完成商品庫搭建后，大范圍覆蓋的商品特征，可以幫助快速識別商品信息。
總之，通過日漸完善的通用DPA產(chǎn)品，再加上著力打造的一些智能化產(chǎn)品和運營能力，騰訊廣告已經(jīng)在“廣告商品化”這個賽道上，走在了行業(yè)的前面。
商品化營銷的應(yīng)用場景
前面的討論，聽起來還有點抽象。咱們來看點實際的案例，了解一下這種商品化的營銷方法，是如何在網(wǎng)服行業(yè)中落地應(yīng)用的。
第一個場景是小說行業(yè)。原來的小說應(yīng)用投廣告，多數(shù)都是找個小說情節(jié)，拍成視頻廣告創(chuàng)意。這種方法一來成本較高，二來也沒法很好利用豐富的作品庫，更重要的是，人為挑選出來的情節(jié)，是不是符合受眾的口味，是不得而知的，有點憑經(jīng)驗撞大運的成分。
而在廣告商品化的思路下，可以把小說庫對接給廣告平臺，然后再用單商品廣告sDPA，單刀直入地讓每個受眾在廣告上就能看小說片段。說實話，這比弄一段云山霧罩的視頻，給讀者的感覺要好多了。
實際投放的效果如何呢？從下圖可以看出，通過選書、商品信息梳理對接、一方數(shù)據(jù)接入、投放效果調(diào)優(yōu)這幾個階段過后，某客戶在騰訊廣告的sDPA消耗占比，從0提升至50%。
更有趣的是，在廣告商品化的產(chǎn)品趨勢下，除了單個客戶有了非常好的效果提升，行業(yè)整體的破圈增長也有了新辦法、新成效。
以往，閱讀行業(yè)的投放主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型。而推廣的思路單調(diào)一致，這實際上只是行業(yè)的思維慣性所致。其實，選出什么樣的作品更有效，在平臺強大的用戶畫像能力下，完全可以走數(shù)據(jù)驅(qū)動的路線。
通過小說行業(yè)的廣告商品化，經(jīng)過雙方共同建模挖掘品類人群，以及基于品類人群的策略調(diào)控，從后驗數(shù)據(jù)上看，推廣在內(nèi)容上有了意外的發(fā)現(xiàn)：目前，古言已經(jīng)是閱讀行業(yè)第三大品類，單品類新增用戶量提升了5倍，次留率也提升了20%。而這樣的變化，在以往以人的經(jīng)驗為主導的體系下，是很難發(fā)生的。
再來說說用多商品廣告mDPA拉活的場景。mDPA這種解決方案，有幾個好處：首先，可以充分利用一方行為數(shù)據(jù)或者廣告主推薦能力，結(jié)合平臺的推薦能力進行靈活的拉活投放；其次，通過單廣告多商品，實現(xiàn)千人千面投放，從而極大地提升效果和拿量能力。
目前多個網(wǎng)服行業(yè)頭部玩家均已對接了騰訊廣告的mDPA做拉活投放。其中，視頻直播賽道的一個客戶，通過RTA + mDPA的方式，成功大幅提升了量級和效果。
基于這種商品找人的邏輯，消耗能力更強，當日起量率獲得5倍提升；而且，將商品信息應(yīng)用在模型中，CTR提升16%，CVR獲得2倍提升、次留率獲得了22%的提升。
趨勢與展望
獨立內(nèi)容單元的選擇和直接推廣，是網(wǎng)服行業(yè)的增長方法論的全面升級。網(wǎng)服客戶的整個營銷邏輯，都開始向著以商品為核心的方向發(fā)展，那么是否可以讓營銷再進一步，由“用戶選擇內(nèi)容”進化到“用戶定義內(nèi)容”呢？
實際上，在電商行業(yè)中，這樣的探索思路在實踐中早已有了實質(zhì)性的進展，我們也可以套個時髦的詞匯，把它歸到C2M這個趨勢下。用營銷反向影響產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)呢，在電商行業(yè)用得比較成功的，是跨境電商的熱門企業(yè)Shein。據(jù)說，Shein每天上的新品多達數(shù)千款，而這么多的新款，其實并沒有下單生產(chǎn)，而是僅僅打版做了樣品。根據(jù)營銷中得到的用戶反饋，找出可能的爆款再生產(chǎn)就好了。按這樣的方法論，既避免了設(shè)計師經(jīng)驗導致的盲目自負，也避免了設(shè)計失敗帶來的庫存積壓，還能做到非常敏捷的產(chǎn)品升級換代。
再說回網(wǎng)服行業(yè)。面向單品的營銷，其數(shù)據(jù)是否有助于回答下面這些問題：下一個產(chǎn)品爆點在哪里？產(chǎn)品應(yīng)該向什么方向演進？說得更大一點，廣告渠道和客戶是否可以“共創(chuàng)”下一個增長點呢？
還拿上面的小說案例來看，這么做顯然有巨大的空間！每個作者都是根據(jù)自己熟悉的題材來寫作，可是到底什么樣的小說受歡迎，只有等丑媳婦見了公婆，也就是拿到了讀者的反饋數(shù)據(jù)才能搞清楚。而在單品營銷的框架下，完全有可能得到詳實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，然后驅(qū)動后端的運營，去生產(chǎn)更多受歡迎的內(nèi)容。
大家還記得不？江湖上有個《紙牌屋》利用大數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容方向的神話。在今天網(wǎng)服行業(yè)營銷商品化的大趨勢下，用更加系統(tǒng)性的方法，反向推動商品和內(nèi)容的設(shè)計生產(chǎn)，正悄悄展示出強大的力量，也逐漸讓營銷變得不只是營銷，而是數(shù)據(jù)化的市場瞭望哨。
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