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賽道飽和、競爭高度同質(zhì)化的當(dāng)下，追尋流量只是起點(diǎn)！

內(nèi)卷，已經(jīng)成為威脅品牌成長性的周期性難題。 無論是百度搜索的SEO信息流時代，微博、小紅書的社交媒體全民種草，再到短視頻風(fēng)口的縱身一躍，B站崛起后的Z世代爭奪戰(zhàn)，全員直播帶貨的all in 出擊……風(fēng)口不停，奮斗不息，內(nèi)卷不止，一次次洗牌過后，卻徒留筋疲力竭的焦慮。 存量時代，紅海競爭開啟，熱門賽道已接近飽和，獲客成本越來越高、競爭壓力越來越大、馬太效應(yīng)越來越顯著。

 

互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場，如何打破這種無奈？品牌要如何擺脫內(nèi)卷焦慮？ 一、流量≠增長，追求轉(zhuǎn)化的本質(zhì) 首先我們重新理解一下品牌內(nèi)卷的含義。廣義而言，無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)，過度競爭導(dǎo)致的異化，都可以稱之為“內(nèi)卷”。

 

而內(nèi)卷本身定義的關(guān)鍵在于“向內(nèi)演化”，是精細(xì)化，是低水平的復(fù)雜。由此，于品牌而言，內(nèi)卷亦即激烈競爭中，戰(zhàn)略失焦、戰(zhàn)術(shù)失守造成的無意義內(nèi)耗。 最明顯的內(nèi)卷行為就是存量博弈中的鋪天蓋地的營銷活動，本質(zhì)而言是一種流量焦慮。比如曾經(jīng)燒錢不止的在線教育行業(yè)，無論是電視廣告、信息流廣告、電梯媒體、戶外媒介、網(wǎng)綜冠名……目光所及，全盤轟炸。

 

市場培育過后，隨之而來的是獲客成本的攀升：據(jù)芥末堆統(tǒng)計，2019年暑期前10大在線教育企業(yè)營銷投放50億元不到，2020暑期高達(dá)100億元。獲客成本從2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。

 

很明顯，內(nèi)卷之下，品牌投入的營銷成本越高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就越嚴(yán)重。 要知道，流量≠增長，在你追我趕的曝光量競爭下，所獲得的結(jié)果不一定是完全正向，一旦超越了環(huán)境閾值極有可能產(chǎn)生反噬作用。作為社會公器的在線教育，因其走到滲透極端的營銷宣傳頻頻翻車，終在“強(qiáng)監(jiān)管”來襲之下歸于沉寂。

 

顯然，對增量的渴求，不能建立在犧牲品質(zhì)、脫離初心的基礎(chǔ)之上，這樣的內(nèi)卷帶來的影響是沉痛的。口碑獲客、推薦獲客才是迅速拉新的更優(yōu)解。 冷思，一個必須要有的思路是：搶奪紅利窗口的同時，必須沉淀價值。當(dāng)營銷因內(nèi)卷失控，品牌形象自然也會轟然倒塌。聲量并不是衡量品牌力的唯一尺度，應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌價值的沉淀，造成的流量焦慮會迎刃而解。 另一方面，需要明白的是，互聯(lián)網(wǎng)化營銷趨勢之下，品牌競爭不再是一場零和博弈。

 

對流量的一味追求，并不能帶來直接增長，做增量已經(jīng)成為品牌反內(nèi)卷的共識。放下存量時代的流量鏖戰(zhàn)，放下與競爭對手針尖麥芒的成見，品牌應(yīng)更直接地追求將蛋糕做大的轉(zhuǎn)化，追求一種生態(tài)體系的共贏。 比如拋下內(nèi)卷競爭意識，今年的天貓618打造出“競品CP們隔空喊話”的反向CP，達(dá)成一波共贏式流量盛宴?！?18聚劃算歡聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科羅娜、夢龍&可愛多，難得出現(xiàn)了五大品類10個品牌同框嗑CP的歡樂畫面。 

 

 

格局夠大，放下競爭關(guān)系，與昔日對手“共舞”，本質(zhì)上是一種共贏增量的路徑。品牌反內(nèi)卷，要明白瞄準(zhǔn)增長實(shí)質(zhì)上是與過去的自己競爭。行業(yè)格局角度也能升華成長路徑，與同行伙伴合作創(chuàng)未來，朝著消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)前行。 二、打造差異化，讓營銷事半功倍 差異化是一個老生常談的話題了，但就對抗激烈內(nèi)卷而言，這也是最強(qiáng)勁的內(nèi)生動力之一。 反問動機(jī)，為何大手筆營銷？答案肯定是提升曝光度、加深消費(fèi)者印象以進(jìn)一步占領(lǐng)品牌心智，從而提升品牌營銷的效率與出圈程度。

 

而差異化的營銷方法，能從本質(zhì)上減少宣傳中的重復(fù)打法，使品牌資產(chǎn)進(jìn)一步積累，達(dá)到一擊入魂的效果。 知易行難。以方法論角度而言，有兩種差異化營銷方法。 第一種即個性化營銷策略。最顯著的優(yōu)勢即降本增效，花小錢辦大事，發(fā)揮杠桿原理以一個支點(diǎn)撬動整個地球。 比如最近憑借魔性主題曲火爆B站的蜜雪冰城，其硬是憑借強(qiáng)勁的感染實(shí)力在內(nèi)卷慘烈的奶茶界勇奪頭把交椅。

 

6月11號，蜜雪冰城的主題曲在其微博正式發(fā)布。這首以美國鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》曲調(diào)為背景的主題曲，在網(wǎng)絡(luò)上傳出14個國家，20余種語言的版本。魔性的洗腦風(fēng)格，讓人過耳難忘，“你愛我~我愛你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接單曲循環(huán)。 還不算完，這一次的出圈火爆，堪稱病毒式營銷范本，其威力在于一次又一次的二次創(chuàng)作與流行稱梗圖的meme傳播。官方 MV 還在B站收獲了 1000w+ 的播放量，更重要的是還有源源不斷地、很多網(wǎng)友自發(fā)改編的魔性版本，蜜雪冰城一下子成了鬼畜區(qū)的頂流。

 

 

 

 
重要的是，這些真正流行的視頻，都是用戶們自發(fā)制作、傳播。蜜雪冰城只是向著流量的湖水中投擲了一枚石子，接連不斷的漣漪效應(yīng)就層層疊疊地連環(huán)式顯現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)展成全民狂歡。聲量自不用言，更是成為其品牌建設(shè)里程碑。 第二種則更加樸實(shí)無華，改造觸達(dá)鏈路，直擊用戶體驗，暗度陳倉，以創(chuàng)新與體驗改造實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。 比如新國貨美妝品牌花西子，以用戶共創(chuàng)的體驗端破局?；ㄎ髯拥挠脩艄矂?chuàng)滲透到了產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)。 更難能可貴的是其一以貫之。2017年8月，花西子入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店，同月首次在品牌官微和微信發(fā)布“彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6款產(chǎn)品的“內(nèi)測”。并不僅僅是噱頭形式，花西子基本上每款產(chǎn)品都是經(jīng)由“內(nèi)測”誕生。如今，花西子已經(jīng)擁有超過10萬名產(chǎn)品體驗官。
以花西子眼線筆為例，在2.0版本正式面市前，產(chǎn)品配方調(diào)整了200多次，然后邀請了幾千位用戶參與測評；內(nèi)容共創(chuàng)方面，花西子設(shè)立了“文化傳播官”機(jī)制，邀請一批具有專業(yè)知識的用戶和KOL共同傳播東方文化；品牌共創(chuàng)方面，持續(xù)招募“護(hù)花官”和“護(hù)花使者”，系列操作將用戶的參與感再次提高了一個等級。 

 

花西子的差異化模式更“重”，其打磨也并非朝夕之間，而是持之以恒的精益，體現(xiàn)在了品牌從0開始的戰(zhàn)略層面。重模式的差異化壁壘效應(yīng)更加全面，也是品牌增強(qiáng)自身實(shí)力、對抗內(nèi)卷的核心戰(zhàn)略武器。
 三、精細(xì)化運(yùn)營，趁勢而動 瞬息萬變的營銷環(huán)境中，唯一不變的只有變化。如何應(yīng)變？在風(fēng)浪面前品牌們無法做到全身心的大把投入到每一次的熱點(diǎn)中去。精細(xì)化運(yùn)營，深耕存量，保留存量，也是保留對抗內(nèi)卷的防守姿勢。 要知道，理想效果的差異化難得一見，但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理論創(chuàng)始人艾·里斯認(rèn)為，促進(jìn)企業(yè)生存最有效的方法是收縮品牌的焦點(diǎn)，即“聚焦”。 無法做到大滲透，就專注于細(xì)分點(diǎn)；無法做全體公眾的市場教育，就抓住核心的目標(biāo)人群?？鞙?zhǔn)狠的精細(xì)化運(yùn)營，并趁勢而動，因時而變。 比如“利路修x瑞幸”的案例，被外界盛贊為“可能不會有第二個”。要知道，內(nèi)卷一詞方興未艾之際，利路修作為創(chuàng)造營的選手在節(jié)目中厭惡營業(yè)，只想早點(diǎn)下班，因此被冠以“娛樂圈反內(nèi)卷第一人”的稱謂。

 

而瑞幸，作為一個“不想賺錢”的品牌，找了一個不想上班的人做TVC主演，選擇在利路修“下班”之后的最高光時刻，如此看匹配度可謂是一流。瑞幸與利路修聯(lián)合打造的《瑞幸YYDS》引爆平臺討論。

 

近幾年，瑞幸的營銷一直在走年輕化的路線，專注于年輕一族，推廣主題玩得越來越溜，和年輕人很好地打成一片。 

 

 
菲利普·科特勒早有斷言：消費(fèi)者行為的成長分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個階段。

 

在賽道擁擠、同質(zhì)化加劇之時，趁“勢”而動的營銷活動正是抓住了“感性消費(fèi)”的需求。瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，來一場配合得“剛剛好”的狂歡。

四、總結(jié) 還是那句話，應(yīng)該做品牌的長期主義者。品牌成長就像一場馬拉松長跑，重要的不是一城一池的得失，而是在正確戰(zhàn)略眼光下，堅決執(zhí)行，跑完全場。內(nèi)卷都是尋求速成的短視行為，但本質(zhì)上這場比賽是沒有捷徑可言的。 賽道飽和、競爭高度同質(zhì)化的當(dāng)下，追尋流量只是起點(diǎn)，無論是對增量的直面、對差異化的追求、精細(xì)化運(yùn)營對目標(biāo)群體的因勢利導(dǎo)，產(chǎn)品中心的口碑獲客、體驗獲客得到的增長才是品牌的長久立身之本。

 

長期主義而言，品牌資產(chǎn)在持續(xù)積累，并不是朝夕之間的流量閃電戰(zhàn)，放下內(nèi)耗，追求獲得更長久的成長紅利。 當(dāng)然，品牌們也為應(yīng)對內(nèi)卷做出了種種對策，思維火花迸發(fā)之中，會涌現(xiàn)出更多攪局破浪的鯰魚品牌，讓我們保持期待。